游戏化及经济学原理在金融理财app设计中的应用

读品走思 2019-03-06 14:59:48

从Octalysis模型出发,作者对金融理财股票app设计作出了自己的一些看法,希望对你有所帮助。

Part one:有一本游戏化实践的书籍《人类行为学×游戏机制,打造产品吸引力》,主要讲的就是用户行为分析Octalysis模型,其核心思想就是在打造产品、构建系统的过程中,应该考虑用户的情感、动机与情绪,而不仅仅是纯粹的做功能。

结合所在的券业互联网,在追求差异化产品设计的目标下,聊聊股票app运用Octalysis模型都在做些什么?为何有些股票app能够火起来?

股票App和Octalysis模型股票App 

先来看近年来几组股票市场的数据:

  • 根据腾讯发布的《炒股APP市场全数据报告报告》显示,我国总股民超过1.2亿,手机上网炒股的用户规模突破5000万,占手机用户的7.3%。主流炒股app中,用户使用日均时长约为46分钟,日均打开炒股app的次数约5.1次;

  • 调查数据显示,逾5成投资者偏好“及时的个股、大盘消息提醒”及“指标参数的个性化修改”功能的使用。对于炒股类APP的社交功能,71.8%投资者表示主要在“看帖”,“聊天”的占比达31.2%,最后是分享和晒单。

  • 在投资者喜欢的特色功能中,近70%的投资者喜爱“一键打新”功能;“多空指标”、“股东人数变更紧随其后。“打赏/付费阅读”选项比重最少,仅占6%。以年收入划分,除了“一键打新”功能,12-50万年收入投资者更关注“股东人数变更”功能,通过筹码变化洞悉股票变化,成为该部分投资者的“一招鲜”。

从产品规划来看,股票App切入市场的方向基本就分为下面4类:

  1. 专注于做资讯内容:同花顺、通达信、东方财富、自选股和大智慧等5大主流炒股软件几乎对股票App资讯偏好形成垄断。

  2. 专注于做智能交易:关于用户交易习惯的调查显示,近四成投资者选择使用同花顺出手交易,因为不中断、体验快。

  3. 专注于做社交场景:以雪球为代表的产品,满足真正有判断能力的投资者对内容和交流方面高品质的需求,保证他们更有效率地去投资,通过社交解决“选股”问题,跟投或“晒单”为用户提供了最简单的择时参考。

  4. 专注于做投资服务:以广发易淘金为例,在差异化上寻求重点输出公司内部的人力核心资源能力和科技数据能力,包括客服服务、投顾服务以及一些智能化辅助工具,解决线上最后一公里的问题。

对于日均打开股票app超过5次的你来说,打开股票app的动机无外乎有两种,一是跟踪已有的机会,就是观察持仓股票的走势,寻找卖出时机;二是窥探未来的机会,也就是选股和择时的问题,持续洞察市场行情,寻找买入时机。其实,炒股在国内不成熟的证券市场环境下,更多的是人性的考察,自我交易系统的构建,也就是说股票app在产品设计上就更应该考虑到上面所说的动机和人性情感等因素。

Octalysis模型 

在产品界,现在比较流行游戏化(Gamification)设计这个概念,也就是研究将用户热衷游戏的设计理论、动机心理学和行为经济学移植到产品的迭代改造上,又称之为产品游戏化。

什么是游戏化设计?著名的B.J Fogg教授给出过一个行为模型(BJ Fogg’s Behavior Model)B= MAT,即:行为=动机*能力*诱因(或者叫触发器)。这个理论的意思就是说要实现一次用户转化行为,需要有三个要素:

  1. 用户有能力完成转化 (Ability)

  2. 需要有触发用户转化的因素 (Trigger)

  3. 给用户足够的动机 (Motivation)

任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量,这套理论的核心在于“A(Ability)=能力”和“T(Trigger)=诱因“,通过简化完成某一行为的流程、适时的提醒用户,让用户顺利做出期望行动,最终使这一行为固化为“习惯”,也就是让用户不需要怎么思考就自然地使用你的产品(期望发生的行为)。

那么,“M(Motivation)=动机”去哪里了呢?工作有工作的动机,锻炼有锻炼的动机,我们做每一件事都有其背后的原因。但是,对Fogg行为模型来说,操纵动机是困难的、不可控、无法预期的,所以才把重点放在行为A和诱因T上。

但实际上,游戏这种没有“实质帮助”的事物(所谓的“浪费时间”)恰恰是吸引用户的法宝利器,也是把握人心、操纵动机最为有力的产品。所以也就从对Fogg行为模型里最困难的动机(Motivation)研究中衍生出了游戏化设计。 这里所说的游戏化设计其实是Human-Focused Design,如何最大化考虑情感、动机、感觉等人类心理因素加入到产品的设计过程中。

其实,无论什么形态的产品,再酷炫的功能,如果用户压根都不想用,那这款产品注定也就是失败的。此时,你可以思考下为什么王者荣耀要疯狂的设计排行榜、理财通要设计会员等级、微博要设计勋章这些功能?它们背后到底隐藏着用户怎样的心理动机?

游戏化大师Yu-Kai Chou(周裕凯)写了一本名为《游戏化实战:人类行为学×游戏机制,打造产品吸引力》的书籍,该书提供了一个Octalysis模型,又称之为八角行为分析模型,从八个角度阐述了用户的行为动机,如何驱动用户产生我们一系列期望的决策和行为,每种驱动力都可以衍生出对应的激励机制。如下图所示:

Octalysis模型共有8个核心驱动力,分别是:

  • 史诗意义&使命感

  • 进步&成就感

  • 创造力的发挥&反馈

  • 所有权&拥有感

  • 稀缺性&渴望

  • 社交影响&关联性

  • 未知性&好奇心

  • 失去&逃避心

其实,Octalysis模型最终要解决的核心问题还是如何保障持续驱动产品的用户自增长,让用户“心甘情愿”的来使用产品。对于股票类App来说,提升用户黏度的运营和重构产品设计的机制,让用户“自愿”入迷,Octalysis模型是一种不可缺少的参考模型。本文就聊聊股票app在产品设计过程中如何使用这八个驱动力。

Core Drive 1: Epic Meaning & Calling(史诗意义&使命感) 

史诗意义与使命感这一驱动力是指让用户认为自己做的事情,其意义比事情本身更重要,让用户感觉这是天赐赋予的使命,自己是正义的化身。比如,用户自愿投入大量时间参与编辑百度知道,并不是为了赚钱,只是让用户感觉到自己在为人类贡献知识;自愿参与支付宝蚂蚁森林的种树游戏,也会让用户感觉到自己在为环保事业贡献力量;自愿参加微信步数捐赠活动,也让用户感觉到为人类贡献爱心的使命感。

这种使命感的激励机制在设计产品中营造出一种非产品本身的目标,让用户自愿为此承担责任并且自我感觉“高大上”,自我驱动性较强,无需额外刺激,达成效果也能引起正向循环。

目前,股票类app在这方面的实践还非常的薄弱,也没有形成一种强传播力和有影响力的产品形态。前段时间,有几家券商、股票App平台联合膜拜、ofo单车做免费绿色出行活动,其实就是很好的使命感栗子,但如何将其产品化并衍生到“绿色金融”的设计理念上来,还有很大的可挖掘空间。

Core Drive 2:Development & Accomplishment(进步&成就感) 

进步与成就感就是大多数互联网平台常用的激励手段,例如积分、等级、排行榜等机制,是让用户通过完成任务、克服困难,取得进展、赢得奖励、获得勋章和身份的内在驱动力。其中,过程中的“挑战”尤为重要,要让用户产生进步,激发成就感,如果没有挑战,最终的勋章或奖杯等激励就毫无意义。

这也是产品设计中运用最多的一种核心驱动力,比如最常见的王者荣耀的群排行、理财通的会员等级、微博勋章、论坛积分等,采用这些激励手段来提升等级或者获取抽奖、优惠免单的机会。

而目前,股票类app使用最多的还是较为单一的积分形式,其应用场景范围也比较局限,主要集中在传统的抽奖和商品兑换模式,也有部分券商尝试使用积分解锁文章,解锁推荐股票等差异化场景。但是这种“积分”应用所带来的成就感体验并不深刻,也就是关系链的建立比较脆弱。

积分的“流动性”应用还有很多,比如南方基金将积分抵作购买金融产品的手续费,某基金公司使用积分为喜爱的基金经理打榜。还有,股票类app里的用户等级、排行榜也是一种可以研究的形态。

Core Drive 3:Empowerment of Creativity & Feedback(创造力的发挥&反馈) 

创造力的发挥与反馈这一驱动力,能驱使用户全身心投入创造性过程,不断找出新事物,并尝试不同组合。用户不仅需要表达创造力的途径,还要能看到创造力的结果,获得反馈并及时调整。换句话说,就是给用户基本的元素和规则,然后具体怎么玩,完全由用户自行决定。举个栗子,比如提供给用户灯具、窗帘、挂画、饰品等,至于怎么装扮房间、什么样的装饰风格则完全由用户自由发挥。

在产品设计上,就是通过自由度较高的产品机制,激发用户的炫耀感、满足感和自我认同感。比如目前很火的短抖音短视频制作酷炫的MV,让用户拥有明星般体验的炫耀感;比如在NBA2K以及实况足球里面用户可自行创造球员,也是让用户释放自我的创造力和满足感。这些场景都能让用户自己发挥创造力,从而保持产品功能使用的新鲜感和持续性。

在股票类app这块也有一部分应用,比如支持用户自行创造股票组合,其实也算是一种让用户能够发挥其创造力的表达形式,但是目前对这种创造力的结果好坏、水平等级并没有得到很好的反馈表达。另外,就是很多券商在做的股票对账单,也是一种用户创造力的变相表现,也就是将用户的投资过程和投资能力以某种方式反馈给用户。

事实上,我们日常生活中的围棋、扑克牌、麻将这些传统娱乐游戏都紧密的附带着创造力发挥这一属性,这也是这些绝技经久不衰的原因之一。所以,股票类App在投资者创造力和结果反馈上还可挖掘更多场景,毕竟这一驱动力既可以让用户对产品保持新鲜感,同时又能让用户强化自我认知。

Core Drive 4: Ownership & Possession(所有权&拥有感) 

所有权与拥有感是指用户感到他们拥有或控制某样东西,因而受到激励。当一个人对某样物品有拥有感时,自然会想要提升该物品的各项指标性能,这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源,也是用户积累虚拟货币的主要驱动力。

具体体现在产品上,很多具有“收集”要素的产品、游戏都具有这一特性,比如开心农场里面的收菜、王者荣耀里收集铭文碎片和经验值、斗鱼直播里抢鱼丸等。

在股票app里面其实就是“应用特权”的收集开通,让用户享受到更高层的特权以及所带来的拥有感。一旦用户建立起来了拥有感,就会有更大的粘度去提升自己等级,匹配更高的等级和技能,又带来了更大的拥有感。因此,这是一个很好的“欲望”循环系统,国外的股票产品robinhood就是最有说服力的栗子。

Core Drive 5: Social Influence & Relatedness(社交影响&关联性) 

社交影响与关联就是激励用户的所有社交因素的集合体,包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、甚至是竞争和嫉妒。当你看到朋友买了一部小米产品,你也会想和他一样,可能并不是因为小米品牌,而恰好是你的朋友买了之后向你强烈推荐。这一驱动力也反映了我们为什么生来就偏爱与自己有关的人、地点或事件。从产品形态上,体现在师徒系统、组团系统、竞争排行榜、邀请&社交分享等机制。

在股票app产品的设计上,社交属性的关联融合还是非常浅显的,最常用的手段也就是这几种,一是猜涨停的排行榜机制,每日竞猜大盘走势,盘后查看好友榜的排名;二是券商常用的邀请好友注册、开户,但是这方面的效果实践并不理想,或者说这些场景并没有很好的社交基因;三是任务或者活动的分享,但用户参与的活跃度并不高;四是对个股或者资讯的评论,这也是最多的一种社交交互形式,但是评论质量不高,用户难以获取到有价值的内容。

另外,像雪球这类股票app在证券市场上算是比较成功的UGC社交平台。大V和机构生产优质的资讯内容,散户对这种信息流有高度的认同感并认为能够产生用户价值,形成了良好的社交闭环。而很多股票App产品都想通过第三方登录(微信、qq、微博)获取到好友的关系链去做亲密度,再去做社交,但是由于相关接口的限制,这点上目前看来也比较难。所以,挖掘股票app产品的社交属性一是要设计好用户关系链的闭环问题,二是要找准内容的生产和消耗场景,特别是信息流的价值问题。

Core Drive 6: Scarcity & Impatience(稀缺性&渴望) 

稀缺性与渴望这一驱动力是说,人们想要获得某样东西的原因是因为它太罕见,或者无法立即获得。通过限制、紧迫性、稀缺性,营造紧张氛围,吊人胃口。类似限时打折、稀有装备、唯一机会、XX分钟后开始抢,用户无法立即获得奖励,会激励他们一有机会就回到产品中。比如京东淘宝的秒杀和限时抢购、王者荣耀的各种稀有皮肤、特殊道具、会员专享、知乎的专栏邀请制等。

这一驱动力在股票app上的应用场景主要就变成了升级收费和“福利”项目。主要体现在金融产品或者level2行情的限时秒杀、高级会员/新手的专享产品,还有就是购买金融产品的手续费限时打折。目前来看,挖掘“投顾服务”这种稀缺资源的场景化也是非常好的一种尝试。

Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity(未知性&好奇心) 

人们一直受到吸引,是因为不知道接下来会发生什么,这就是未知和好奇心驱动力。当某样东西超出了你日常的识别系统,你的大脑就会立即有意识地开始关注这一突如其来的事物。显然,这就是用户看电影结尾彩蛋,参加商场各种抽奖活动的动力。

其实,这一点说的就是在产品设计中满足用户的兴奋需求,赋予产品情怀和温度,给用户惊喜感功能。比如支付领域,微信支付最先做的“鼓励金”产品就是很好的案例,在消费支付后给用户一定随机金额的鼓励金。目前,股票app在这方面有特色的尝试很少,主要还是集中在传统的抽奖活动。其实,在未知性驱动力上还有很多挖掘场景,比如生日/节日问候推送、舆情指数、股市天气/温度、交易后的摇一摇,其实这些都算是一种产品惊喜感的表达方式,给用户关怀感。

Core Drive 8: Loss & Avoidance(失去&逃避心) 

失去与逃避心这一驱动力,也是一种偏负面因素驱动的方法,我们都不希望坏事发生,说好听点就是不希望之前的努力白费,正在消失的机会是对这一驱动力的一种有效运用。好比平时模拟考试都非常出色的高考学生在参加正式高考的时候,也绝对会小心谨慎,毕竟谁也不希望发挥失误这种坏事落到自己头上。

在产品设计上,比如日常使用最多的签到活动,设计中断后需要重新签的逻辑也正是如此;还有斗鱼的粉丝牌子,如果不持续刷一些免费礼物,粉丝牌就会消失,为了避免自己喜爱主播的粉丝牌下降也会不停地去刷刷礼物。

这一驱动力在股票app产品上的表现主要就是避免产品过度的同质化,同时又不失去常用的功能需求、红色提醒和视觉表现。

小结 

Octalysis模型的八大驱动力为我们提供了一个很好的切入口,在制定产品形态和运营时,不妨根据产品的特性,有目的地选择合适机制进行设计,也许会起到事半功倍的效果,也许你的产品会更容易火。

而,每款优秀的成功的产品都可以用Octalysis模型来定义产品的驱动力,facebook和twiiter也都介绍过自己的Octalysis模型图,下面是作者制作的一个股票app的Octalysis模型图,强化下自己在用户动机和认知上的理解,仅供讨论。

Part two:在我们生活中,你会发现很多奇怪的现象,为什么人们对路边的1元硬币看都不会看上一眼,而对微信红包的几毛钱非常感兴趣?为什么股民偏爱低价股,且资金量不大时喜欢持仓多只股票?这些现象都能用一个行为经济学中的重要理论—心理账户来解释。本文将讨论如何将心理账户运用在股票App的产品设计中。

消费场景

有过看戏丢了票的经历吗?

场景A:想象一下,你决定去看一场戏剧,每张票价格为100元。当你进入戏院买票时,你发现不知道什么时候丢了一张100元的电话卡,现在你是否还愿意花100元钱去买票呢?(愿意)(不愿意)

场景B:想象一下,你决定去看一场戏剧,每张票价格为100元。当你进入戏院验票时,你发现你买的100元的票丢了,现在你是否还愿意花100元钱去买票呢?(愿意)(不愿意)

调查发现,绝大部分人在场景A中愿意花100元钱去买票,而在场景B中则会放弃购买。其实,我们发现两种场景中去看戏需要付出的成本其实是一样的,都是损失了100元,从损失的金钱上看,并没有区别。而大部分人会在场景A中认为花钱比较舒服,在场景B中却不愿意再次花钱。

这是为什么呢?这种场景都能用一个行为经济学中的重要理论—心理账户来解释。

心理账户

心理账户(Mental Accounting),是2017年诺贝尔经济学奖获得者、芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。在心理帐户里,对每一块钱并不是一视同仁,而是视不同来处,去往何处采取不同的态度。这区别于传统的经济学账户,在经济学账户里,每一块钱是可以替代的,只要绝对量相同。因此,我们每个人都有两个帐户,一个是经济学账户,一个是心理账户,心理账户的存在会影响我们做出的消费决策。

心理账户的研究主要关注三个要素:

  1. 将各期或者各种不同方式的财富划分在不同的账户中,不能相互填补;

  2. 将不同来源的财富做不同的消费倾向;

  3. 用不同的态度来对待不同数量的财富。

针对上述的消费场景,价值本身并没有任何差别,差别只在于我们把同样的100块钱进行了区别对待。而之所以会区别对待,就是因为我们把这100块钱划分到不同的心理账户。也就是说,人们会把电话卡和戏院门票划归到不同的账户中,“电话卡”是一个账户,而“戏院门票”会是另一个账户。

在场景A中,电话卡与戏院门票分别被记入到不同账户。而丢失的电话卡未被记入看戏剧的“戏院门票”账户中,所以丢失了电话卡不会影响戏院门票所在账户中的预算和支出,用户不会感觉到看戏的成本变高,大部分人仍旧会选择去买票看戏。

在场景B中,丢失的第一张门票与再次购买的第二张门票都被记入同一账户即“戏院门票”中。再买一张,意味多花了100元。即门票丢失时,相当于本来的“戏院门票”账户忽遭损失,感觉更可能是“如果继续坚持要看,就相当于要花200元钱去看仅值100元的戏”,用户感觉到看戏的成本变高,由于“超支”或者不划算,最终大多数人选择了放弃购票。

消费心理效应及决策

基于心理账户,人们在心中无意识地会把财富划归不同的账户进行管理,不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则。而这种记账方式和运算规则与经济学和数学运算方式都不相同,最终结果就会导致人做出各种非理性的决策。下面就是心理账户衍化的消费心理效应在股票产品上所反应出的决策。

沉没成本效应——习惯考虑曾经的付出

人们在做决策时,总是会习惯性考虑过去的已经无法挽回的成本,即“沉没成本”,经济学上意为“一旦为某项投资付出了金钱、时间和努力,人们就会倾向于继续做下去的现象(即使可能产生新的成本)”。

假设你现在持有两只股票,一只盈利2000元,另一只被套牢了,亏损1000元。如果急需用钱,你会优先卖掉哪只股票?

答案A:先卖掉盈利的,套牢的继续持有,等待后面的解套机会;

答案B:先卖掉亏损的,怕亏的越来越多,另外盈利的可能还会继续赚钱。

调查发现,会有超过60%的投资者选择答案A,把盈利的股票卖掉。而选择答案B的也不一定是正确的决策。这是为什么呢?

在上述场景中,选择”A“答案的投资者,不愿意卖掉亏损的,其原因主要是当股票出现连续下跌,账面上就会出现亏损,本金的沉没成本就被放大,但实际账户仅在抛售后才会有亏损出现,所以很多人会冒着被套牢的风险,等待机会也不愿意“割肉”止损。

在上述场景中,选择”B“答案的投资者,不愿意卖掉盈利的,其原因主要是当股票出现盈利时,盈利和本金就会被划分到不同的心理账户中,也就是说投资者看待盈利和本金是不一样的,用户做决策时往往会把盈利部分作为新的沉没成本并认为盈利会持续,也会导致非理性的投资决策。

另外,时间和大小也是影响沉没成本的两个重要因素。在时间维度上的影响:1个月前买的股票亏了1000元,和2天前买的股票亏了1000元,如果急需用钱需要卖掉股票,2天前买的股票更容易被抛掉。因为随着时间的推移,没有收益而关闭心理账户的痛苦会逐渐减弱,沉没成本的负面影响也会随时间推移而减小。在大小维度上的影响:一只股票亏损了1000元,第二只股票亏损了10元,突然遇到股灾,亏损了10元的那只股票更容易被抛掉。因为即使关闭了第二只股票的心理账户,感觉也只是损失了10元,却能避免股灾可能带来的更大损失。

价格感知效应——优惠策略的吸引力评估

丹尼尔·卡内曼(Daniel Kahneman)提出,用户在感知价格的时候,会从三个不同的心理账户进行评价:综合账户——总消费账户,最小账户——不同方案优惠的绝对值;局部账户——优惠本身相对于原价的相对值。

当绝对优惠策略不大时,投资者容易启动局部账户来评估优惠策略所产生的吸引力。

场景A:如果你购买一款1000元的理财产品,这时候你得知使用别的app购买同款产品可以便宜50元,你会愿意为了省50元钱花时间去下载注册新的app吗?

场景B:如果你购买一款100000元的理财产品,这时候你得知使用别的app购买同款产品可以便宜50元,你会愿意为了省50元钱花时间去下载注册新的app吗?

在场景A中,大部分人都愿意为了省50元钱花时间去下载注册新的app。在场景B中,大部分人都不愿意那么去做。

事实上,我们发现,其实两种场景都是可以帮你省下50元钱,但是为什么场景A中省下来的钱会比场景B更有吸引力呢?因为场景A中,你会感觉获得了5%(50/1000)的优惠,而场景B中,你会感觉只获得了0.05%(50/100000)的优惠。这就是最小账户(都是50元)和局部账户(5% VS 0.05%)的差别。

禀赋效应——害怕失去的痛苦感

禀赋效应(Endowment Effect),是指拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后,人们会倾向于认为,自己拥有的物品比别人拥有的同样的物品更具有价值。

而,禀赋效应的产生并不是因为拥有某一物品的人真的比没有拥有这一物品的人更觉得物品的珍贵,而是放弃这一物品在心理上带来的痛苦导致人们不愿放弃既有的东西。而人们感觉到的损失带来的伤害,远远大于等值的获益所带来的愉悦感。

场景A:在买入股票前,用户对某只股票的看法是理性的、现实的,知道这只股票的优点在哪里,缺点在哪里,也知道买入之后股价的市场表现,比较专业的投资者更会做一个详细的技术面分析以及交易计划,写清楚加仓点、减仓点甚至卖出点。

场景B:在买入股票后,用户对于这只股票的成本就不仅限于买入价格,还会有时间成本和机会成本,甚至有的人还会考虑手续费。因此,许多投资者持有一只股票的时间越久,就会越喜欢这只股票,一旦股价出现下跌等变化,就会拼命去找各种分析理由说服自己不去止损。技术面上不断向下方找支撑,5天线破了看10天线,10天线破了看20天线,最后一直看到年线;要么是拼命找基本面的理由,看公司业绩等等。然而,关于当初购买这只股票的决策分析、操作计划都抛之脑后。

从上述两种场景来看,用户在拥有股票后的这种心态,会强化他们持有股票而不愿轻易卖出的心理,也就是用户更加害怕失去所带来的痛苦感。

心理账户在产品设计中的应用

心理账户的原理也被广泛用于互联网产品的设计中,特别是用户心理模型的建设。比如,如果用户使用一款产品越久,能获得其最关注的权益和最大化的需求满足感,则该用户弃用产品的沉没成本就会大大提高,这也就是为什么互联网的头部产品都要去培养用户的操作习惯的原因所在。

其实,在股票App设计中,不仅要考虑到用户的经济账户,更要考虑用户的心理账户。以下是心理账户在股票App设计中的几个应用场景:

高净值客群的转化:其实很多券商都会认为高净值客户必须靠资源驱动拉过来,但是就目前国内中产阶级的服务需求市场来说,高净值客户也是可以基于存量客户群进行培养转化的,而在这个培养转化的过程中就需要提供这类群体更深度的产品使用和权益升级,各项服务的通过率或者速度都会随之提升,对用户来说(做资金归集)就是莫大的吸引力,也正是行为习惯的培养过程。

心理账户的认知教育:其实作为产品经理来说,既然我们知道用户在股票交易中常常会犯由心理账户引诱出的非理性投资策略,但目前所谓的投资者教育或者说认知学习都还是很基础的名词解释、业务操作等同质化内容,而且都还是用户在经济账户上的被动型接受。

产品在关于心理账户上的主动型内容设计的太少,使用最多的账户分析也仅仅是一个总帐的归集展示。比如,在对用户持有较长的股票进行操作时会不会有“心理账户”内容上的提示?在用户高频交易很多次后会不会有“心理账户”内容上的提醒等等,这种认知教育过程才是产品体验的核心。

刺激感官的产品描述:毫无疑问,在一款股票app上会有很多种类的金融产品,那么关于这些产品的描述就显得格外重要了,特别是用户敏感的费率、优惠策略、规则等。较小的购买费率优惠策略一般会以相对方式描述,如打1折;对付费产品的定价策略优惠描述就更要注重总分关系了,是全年一次性付清?还是分月缴付?包括诱饵效应的应用,最终的目的就是让产品描述能刺激到用户的感官。

更大价值的获取感:积分,估计是很多股票App用来做拉新、做活动促活的常用手段。然而,大部分平台采取的运营方式都是“赠送”模式,只不过每一次活动的数额有大小的差异。其实在禀赋效应看来,更应该让用户感知到对积分的获取和拥有具有更大的价值,也就是从“送”转变为“抢”,从“被动”转变为“主动”,强化积分的流动性和用户的获取感。

当然,除了心理账户,也还有很多其他经济学理论可以运用到产品的设计策略中去,比如:

  • 羊群效应,用于KOL;

  • 锚定效应,用于用户激励体系;

  • 边际成本,用户用户画像及市场政策;

  • 路径依赖,用于用户忠诚度;

  • 墨菲定律,用于风险控制;


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